Normal växer kraftigt men möter kritik

Anklagelser från anställda hotar att underminera förtroendet för den snabbt växande detaljhandelskedjan Normal, trots att företaget beskrivs som lönsamt och expansivt.

I Sverige har kedjan vuxit till 150 butiker och redovisar en sammanlagd omsättning på 3,2 miljarder kronor sedan etableringen 2018, med en ökning i svensk omsättning på 358 procent mellan 2021 och 2025.

Svenskt rörelseresultat ökade under samma period med 589 procent till 155 miljoner kronor, samtidigt som moderbolagets försäljning ökade med 65 procent mellan 2024 och 2025 och rörelseresultatet växte med 260 procent.

Koncernen redovisar i senaste tillgängliga bokslut en omsättning på motsvarande cirka 22 miljarder kronor och ett rörelseresultat på omkring 1,8 miljarder kronor, och företaget planerar en fortsatt expansion mot över 1 000 butiker i Europa.

Kedjans affärsmodell bygger på att sälja till låga priser genom att köpa in ännu billigare varor, kombinerat med ett sortiment som blandar lågprisprodukter och skönhetsartiklar, snabb sortimentsförnyelse och butiksutformning som uppmuntrar impulsköp.

Butikerna ligger ofta i centrala premiumlägen och riktar sig särskilt mot unga via närvaro i sociala medier, vilket synliggjordes vid ett arrangemang i Stockholm där hundratals personer enligt företagsledningen köade för att köpa smaksatta tandpetare.

Samtidigt har anställda framfört allvarliga anklagelser om arbetsmetoder, bland annat utnyttjande av minderåriga och praktikanter, omfattande kameraövervakning av personal, krav på obetalt arbete och att sänkt arbetsgivaravgift för unga använts för att snabbt minska lönekostnader.

Intern kommunikation uppges ha innehållit instruktioner om att hålla nere svinn och sälja produkter som går att rädda, och en butikschef ska ha instruerat personalen att sälja mer med mindre personal; Sverigechefen Jan Nyberg uppger att han tar samtliga påståenden på största allvar och lyfter fram en ledarskapsfilosofi som ska främja medarbetarnas utveckling samt gemensamma värderingar.

Företaget uppges ha varit vinstgivande i praktiken sedan starten, och tillväxten har skett under en period av svag konjunktur där flera detaljhandlare haft svårigheter, något som kopplas till ökad prismedvetenhet bland konsumenter.

I rapporteringen varnas även för att jakten på hypersnabb expansion kan skapa en företagskultur som premierar dumsnålhet och metoder som inte tål offentlig granskning, och tidigare företagsskandaler har nämnts som exempel där fusk ledde till omfattande böter och bestående anseenderubbning.

Källor: Företagets svenska årsredovisningar, inlämnade koncernbokslut och uppgifter från anställda.