Skidstjärnorna går emot Sweeney-kampanjen

Emma Ribom och Ebba Andersson reagerar kritiskt på Sydney Sweeneys uppmärksammade reklam för bettingbolaget Novig. De svenska längdstjärnorna, som båda finns med i Svenska Skidförbundets A-landslag för säsongen 2026/2027, känner inte igen kampanjens bild av kvinnor inom elitidrotten.

Emma Ribom har under landslagets läger i Meråker sett delar av kampanjen spridas i sociala medier. Hon beskriver framställningen som mycket omodern och förnedrande och tycker att valet av bild är beklagligt. Åkaren säger samtidigt att hon inte har sett hela reklamfilmen.

Ebba Andersson uppmärksammade främst kampanjen genom reaktionerna som började cirkulera. OS-guldmedaljören på femmilen säger att hon själv inte hade känt sig bekväm med att medverka i en liknande fotografering. Hon framhåller också att bilderna ligger långt från hur vardagen faktiskt ser ut för kvinnliga längdskidåkare.

Kritiken har fått flera kvinnliga idrottare att publicera egna bilder och filmer från träning och tävling. Emma Ribom har bland annat sett material från det norska längdlandslaget och från friidrottare och beskriver deras inlägg som inspirerande. Ebba Andersson säger att hon står bakom den typen av motreaktioner.

Den tidigare amerikanska gymnasten Gracie Kramer publicerade tävlingsbilder som en motbild till kampanjen, och hennes inlägg hade fått över en miljon gilla-markeringar. Den brittiska sprintern Amy Hunt framförde efter 200-metersfinalen i World Athletics Ultimate Championship ett liknande budskap. Hon blev fyra i finalen på säsongsbästat 22,10 sekunder.

Även Felicity Palmateer har kritiserat kampanjen. Den australiska surfaren sade att den starkt sexualiserade framställningen kunde vara skadlig, framför allt för unga tjejer som vill börja idrotta. Den olympiska cykelmästaren Sophie Capewell betonade att hennes invändningar inte gällde Sydney Sweeneys rätt att bestämma över sin egen kropp, utan hur kvinnor återkommande framställs inom idrotten. Cyklisterna Demi Vollering och Maddy Nutt publicerade också material med fokus på prestation och träningsarbete.

Sydney Sweeney svarade därefter genom att publicera bilder från ESPN The Magazines tidigare Body Issue, där idrottare har poserats nakna eller lättklädda. Hon gav samtidigt ingen direkt kommentar till den kritik som framförts av idrottarna.

Novig meddelade den 9 september att Just Sports är företagets första nationella varumärkeskampanj. Bettingbolaget uppgav samtidigt att Sydney Sweeney har blivit strategisk partner och delägare i bolaget samt att plattformen har en åldersgräns på 21 år.

Emma Ribom öppnar för att även de svenska åkarna kan publicera ett eget bidrag. Hon funderar på att tillsammans med sina lagkamrater visa det planerade crosspasset i Meråker, där gruppen väntas träna utomhus i fyra timmar trots kraftigt regn. Ebba Andersson konstaterar att regnkläder därför lär behövas.

För de svenska åkarna är det just den delen av elitidrotten som bättre speglar deras vardag. Ebba Andersson hoppas att bilden av hårt arbete under tuffa förhållanden kan inspirera unga kvinnliga idrottare. Damgruppen i Svenska Skidförbundets A-landslag tränas under säsongen 2026/2027 av Ida Ingemarsdotter och Johan Granath, medan både hon och Emma Ribom representerar Piteå Elit SK.