Fredrik Ljungberg dras in i reklambråk

Sydney Sweeneys reklam för bettingbolaget Novig har mött kritik från flera kvinnliga idrottare. Simon Jordan, entreprenör, medieprofil och tidigare ägare av Premier League-klubben Crystal Palace, försvarar däremot kampanjen och jämför reaktionerna med hur David Beckham och Fredrik Ljungberg tidigare marknadsförde underkläder.

I reklamen syns Sydney Sweeney lättklädd samtidigt som hon gestaltar olika sporter. Hon har själv en ägarandel i Novig, som beskriver skådespelerskan som strategisk partner och delägare. Sprintern Amy Hunt kritiserade kampanjen efter 200-metersfinalen vid World Athletics Ultimate Championship i Budapest, där hon blev fyra på säsongsbästa 22,10. Melissa Jefferson-Wooden vann loppet på 21,47. Hunt framhöll att kvinnlig elitidrott handlar om muskler, hårt arbete, blod, svett och tårar.

Även simstjärnan Ariarne Titmus reagerade negativt på kampanjen och skrev att hon trodde att idrotten hade lämnat den typen av framställningar bakom sig. Olympiska cykelmästaren Sophie Capewell anslöt sig till kritiken och betonade att invändningen inte gällde Sydney Sweeneys rätt att visa sin kropp, utan att sexualiserade bilder fortfarande används för att representera kvinnor inom idrotten.

Australian Institute of Sport svarade samtidigt genom att publicera eget material med kvinnliga idrottare och budskapet THIS is sport. Materialet använde samma bakgrundsmusik som reklamkampanjen. Sydney Sweeney bemötte senare kritiken genom att dela äldre bilder från ESPN Magazines Body Issue med bland andra Serena Williams, Megan Rapinoe, Caroline Wozniacki och Ronda Rousey.

Simon Jordan sade i Talksport att han inte anser att kritiken är berättigad eftersom Sydney Sweeney inte framställer sig som elitidrottare, utan marknadsför en bettingprodukt som enligt honom huvudsakligen riktas till män. Han menade att situationen hade varit annorlunda om samma typ av bilder hade presenterats i ett sport- eller hälsomagasin riktat till kvinnor.

Medieprofilen pekade också på vad han ser som en skillnad i reaktionerna jämfört med tidigare reklam med män. Han hänvisade till David Beckham och Sveriges tidigare landslagsspelare Fredrik Ljungberg och sade att motsvarande upprördhet inte uppstod när de syntes i underklädeskampanjer. Jordan uppgav även att han tidigare hade pratat med Ljungberg om uppmärksamheten som följde svenskens reklamjobb och sade att det enligt honom finns viktigare frågor för kvinnor att driva.

Calvin Klein presenterade Fredrik Ljungberg som ansikte för företagets Pro Stretch-underkläder redan 2003. Kampanjbilderna visades bland annat på Times Square i New York, Charing Cross Road och i samtliga 24 skyltfönster på Selfridges Oxford Street i London. Samarbetet fortsatte, och 2006 frontade han tillsammans med Natalia Vodianova en global kampanj fotograferad av Steven Klein, även den med en stor exponering på Times Square.

Fredrik Ljungberg var samtidigt en central spelare i Arsenals obesegrade Premier League-lag säsongen 2003/04. Modelluppdraget innebar enligt senare beskrivningar att den annars tillbakadragne svensken hamnade långt utanför sin komfortzon. Den numera 49-årige Viaplay-experten har i efterhand sagt att han ångrar underklädesreklamen och att han inte var förberedd på hur mycket den skulle förändra hans liv.